盤活MPV，小鵬和理想有多少勝算？
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發(fā)布 : 02-06
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文|偲睿洞察 Renee 編輯|經緯消費理性，成為越來越多人的選擇。從山姆會員店，流向了盒馬會員店，再到盒馬折扣店；為了省油費，公交車、地鐵成了更普遍的選擇；拼多多被簇擁著前進。不少消費行業(yè)也因此，增長緩慢。而30w+的高端汽車市場，卻在逆流而上。2023年，該價位細分市場增速達到了32.6%，總市場的增速不過5.7%。還有一個信號是，越來越少的人為小于30w+的MPV買單。（價格定位細分市場 圖源：乘聯會）于是，越來越多的新勢力想要探一探高端MPV市場，也就不足為怪。畢竟，對于車企來說，賣一輛30w+的MPV要比一輛同價位的SUV面臨的對手更少。順著這個思路，車企要么就是挖掘自家SUV潛在客戶導向MPV，損失SUV的銷量，整體來說不虧。若是產品力足夠，還能吸引點在SUV和MPV兩種車型搖擺的人，成為他的增量。而實際的MPV市場，并沒有想象中的那么美好。相比之下，擺在MPV車主面前的阻礙，要比SUV車主的，多的多——底盤低沒法像SUV那樣到處爬坡，風阻高導致車內噪音值高、乘坐舒適度沒法保證，更高的重量使得續(xù)航問題更為嚴重。這就導致，車主想要出去玩，冷不丁哪里就豎起了紅燈。同時，30w+的高端汽車市場大漲，并非是原先受眾更有錢了。車企先要搞定的是，既要又要還要的消費者，還要面對一個事實——雖然競爭并不激烈，但MPV市場規(guī)模已然重回十年前。想要立足，車企得轉移點SUV的受眾到MPV，憑借耀眼的產品力，主動擴大這個市場的盤子，然后再徐徐圖之，想著破局的事。01 從鏟子到符號，MPV見證了十年的消費變遷早年的MPV市場，是被物流催熟的。21世紀初，隨著電子商務的發(fā)展，消費者對快遞的需求空前絕后，可以看到，2012年起，快遞業(yè)務量開始高增長。（快遞業(yè)務量 圖源：同花順）在物流行業(yè)掘金，成為越來越多人的選擇。早期，中小型MPV也就是面包車，逐漸登上了"車生巔峰"。（多功能乘用車 圖源：同花順）如果要說MPV在中國的發(fā)展，上汽集團有著極高的話語權。近8年來銷量前十名之中，上汽通用旗下品牌霸榜前六，光是五菱就有4款車型上榜。（MPV銷量排行榜趨勢 圖源：車主之家）自那開始，五菱系列、寶駿730（略高配版的五菱），合力讓大街小巷、省內外高速都布滿面包車的身影。別克GL8則是窺到了商務人士市場：一個最明顯的證據是，第二代GL8被稱為陸上公務艙，其四代車型的設計，也將其與貨車進行了區(qū)分。盡管沒上前十榜單，我們也必須給豐田埃爾法一點牌面，作為富豪保姆的代步車，埃爾法的價格在當時高出天際——定價83.90-92.80萬元。但很顯然，商務市場并不夠用，能買保姆車的人少之又少。同時，互聯網物流的出現使得物流行業(yè)更加高效、節(jié)省成本，同時也減少了對面包車這類運輸車型的需求。于是，"宜商宜家"成為各個MPV廠商主打的招牌。正當家用成為唯一的增量的時候，又恰巧碰上難以出游的那幾年，于是這市場，越發(fā)展越小。MPV的銷量一年不如一年，市場規(guī)模與2013年相當。而那時的車企，并沒有雪中送炭。一份調研報告背后，投射出2020年以前，市場的真實現狀：消費者對配置產生了極大的需求，但車企對消費者的需求普遍"不予理睬"。或許，這也反映了當時大家造車的思路——車企來定義用戶要什么，現如今這個愈發(fā)激烈的市場，已然被用戶"教育"了。近兩年來，能與五菱擠進同一榜單的，是宜商宜家、堆滿配置、以用戶為先的玩家。近一年以來，五菱宏光（4.6-5.99萬元）多次被更高價位的傳祺M8（17.98-36.98萬元）、別克GL8（23.29-47.39萬元）、騰勢D9（33.58-66萬元）超過。（MPV部分車企銷量趨勢 圖源：車主之家）傳祺系列打著所謂"在外滿足了面子，在內滿足了家庭"的旗號（即宜商宜家），滿足了大眾對配置的需求——40萬以內能夠享有包括但不限于頂級粵繡工藝的半苯胺真皮座椅、雅馬哈頭枕音響、一鍵SPA等功能，同時產品矩陣較為豐富，滿足各類群體的偏好。別克，似乎已經成為明星的專屬座駕，出現在各大綜藝之中，刷滿了存在感。在生活層面，也在戶外旅游租賃市場有了一席之地：在2022年7座MPV車型訂單量排名中，別克GL8占總訂單量的80.83%，占據租車訂單量榜單第一。騰勢D9則是靠著比亞迪的品牌勢能，借奔馳參與設計之名，向30萬元+的高端MPV市場發(fā)起了進攻，俘獲高凈值人群的心。如今來看，在各個價位已都有"常勝將軍"——五菱稱霸10w以下市場，傳祺、別克、騰勢則分別占據10w-20w、20w-50w、30w-70w的市場。MPV雖小，各價位玩家已然聚全，正等著被后來者洗牌，或是主動勸退。十年，足以改變一個行業(yè)，也足以改變人們的消費習慣。原先的面包車是物流掘金的"鏟子"，而現如今的MPV，是人們享樂的工具，是高端身份的象征。當物流沒什么更多的金子可挖時，MPV市場要靠著人們對享樂的欲望，對身份的認同感，續(xù)命。02 MPV車企終身課程——有錢人喜歡啥？燃油MPV的故事，基本已經定型，而純電MPV的故事，序章還沒寫完。在近兩年的MPV排行榜中，僅有騰勢D9是新能源車型。2018-2022 年，新能源 MPV 銷量分別為1.2、1.6、1.4、4.4、9.2 萬輛，新能源滲透率分別為 0.7%、1.1%、1.3%、4.1%、9.8%，而同期乘用車整體的新能源滲透率分別為 4.4%、4.0%、6.2%、15.5%、27.8%。不過，新能源MPV市場很快就會熱鬧起來，今年又來了兩個新玩家。新年伊始，小鵬X9（35.98-41.98萬元）正式發(fā)布，共有四款車型在售；純電車型理想MEGA，將于3月1日發(fā)布，預售價格60萬以內。二者盯上了賽那（30.98-41.18萬元）、騰勢D9（33.58-66萬元）、奧德賽（23.58-43.98萬元）的地盤。MPV市場，怕是又要被掀起一陣波瀾。畢竟，以上所提到的MPV一大痛點——配置低，應該會被妥善解決，小鵬和理想本就是用戶為先的玩家，再加上理想還是新能源冰箱大彩電的開拓者，小鵬的SKU也不少。那么，這個浪又能掀多大呢？在懂車帝的一次"純電MPVvs燃油MPV"討論中，MPV的痛點，奔涌而來。關于純電的續(xù)航的討論，是最為激烈的。支持純電的一方認為，MPV由于本就不適用于城區(qū)以外的場景，高管們都會選擇坐飛機、高鐵，而在城區(qū)里充電樁管夠，不存在續(xù)航問題（目前，一線城市中心城區(qū)公共充電樁設施覆蓋率超過80%，服務半徑與加油站相當。全國65%的高速公路服務區(qū)具備充電條件）。聽到這，燃油支持者坐不住了：我買了車為什么不能到處開？還要考慮續(xù)航問題？純電一方再拿出的證據是，長途之中開三個小時必然要休息，而目前理想MEGA的電池，能夠撐滿這三個小時，同時也能在休息時間內滿電。緊接著，純電一方又再次拿出殺手锏——有智駕、純電大彩電，油車也可以裝，但是沒人裝······這場酣暢淋漓的探討，注定是沒有贏家的，畢竟消費者不會那么客觀，maybe一個豪華的內飾就讓他們買單了。不過我們倒是可以基于以上討論，給MPV車主做一個優(yōu)缺點List：無論是油車還是電車，都存在著底盤太低，不適用于任何路況，車頭太臃腫風阻過高導致的使用場景受限問題。相比于燃油，純電MPV存在著續(xù)航難的問題；相比于純電，燃油MPV的廠商們沒有配置冰箱大彩電，缺乏智駕基因。而這個List上，也得有一個選項——預算。從2022年3月艾瑞咨詢有關家用MPV車主畫像調研來看，MPV的增量市場——家用MPV的受眾是中產們"中基層管理者、月平均收入1.3萬元，13.4%的車主月收入超2萬"。現如今，對于中產們來說，日子是越過越艱難了，MPV預計是指望不上原先的群體了。那么問題來了，到底是誰導致了30w+中高端市場增速大漲？全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹，給出了答案："30萬元及以上車型市場增長較快的主要原因，是近年來汽車市場換購需求較強，同時高收入群體的購買力增長明顯"。如果我們根據基于現如今的生活成本來計算，以上這句話或許可以翻譯成，中產人選擇多添幾萬換購而非再買一臺，同時高收入人群（起碼月薪2w+的打工人or財富自由人群）的購買力增強了。MPV成為更高階層人群的游戲，另外一個證據是，在結婚率、生育率越來越低的當下，更偏愛MPV的受眾——三孩成為頭部玩家的專屬體驗。搞定三孩家庭、財富自由人群、打工皇帝們，成為車企們在MPV賽道的終身課程。而如何改善續(xù)航、舒適度、配置個數等，是必修課。03 理想、小鵬，MPV的破局者？當自主品牌理想和小鵬帶頭重塑了SUV和轎車格局的時候，我們仍然寄希望于二者，盤活MPV新能源市場。根據目前透露出的信息顯示，理想、小鵬已經著手開始解決MPV的痛點了——理想MEGA的風阻系數是0.215Cd，小鵬的風阻是0.227Cd，略高于EQE轎車（0.22Cd），而略低于SUV車型蔚來EC6的風阻（0.24Cd）。雙方對于底盤也進行了調教——例如小鵬MPV全系標配智能雙腔空氣懸架(包含智能雙腔空氣彈簧+智能可變阻尼減震器，理想MEGA配備魔毯3.0的動態(tài)底盤系統(tǒng)，標配有雙腔空氣彈簧和CDC減震器，支持阻尼五檔可調。具體體驗如何，還有待驗證，不過表面上的功夫都做滿了。除此之外，在座椅的配置上，皆配備二排雙零重力座椅；彩電大冰箱兩車也均有配備；在車機上，兩款車均內置高通8295芯片。從現有信息來看，小鵬和理想基本都把MPV的痛點解決了。接下來的重頭戲，就是續(xù)航的問題。根據理想MEGA官方介紹，在800V平臺下使用5C電池技術，能夠實現的充電峰值功率超過500KW，充電9分30秒續(xù)航400公里，充電22分鐘續(xù)航600公里。小鵬X9標配全域800V高壓碳化硅平臺和3C電芯，在CLTC工況下最高續(xù)航可達702公里，百公里綜合工況電耗為16.2kWh，充電10分鐘續(xù)航最多可增加300公里。從理論數據來看，考慮到司機需要休息，若無需排隊，整個行程是很順暢的。但，理論續(xù)航和實際續(xù)航的巨大反差，已不是什么新鮮事，影響因素有車身重量、溫度、電池充電效率、駕駛模式和習慣。這樣的真實體驗比比皆是，此處就僅貼上一個帖子。知乎上，作者AGONG表示，新買一輛特斯拉model Y官宣續(xù)航里程525公里，如果充滿電看到434公里純屬正常，千萬不要少見多怪。他繼續(xù)補充道，續(xù)航里程真正對車主有影響的是跑高速和寒冷的冬天。在高速行駛120km/h或者冬天駕駛，特斯拉標準續(xù)航版ModelY應該是可以跑300km以上，衰減大概30%左右。我們能夠想象的是，MPV的實際續(xù)航要比以上數據，還要更低——車身更重，承載的人也更多。能否搶占到賽那、騰勢D9、奧德賽的市場？理想或許更為輕松，其本就錨定了奶爸群體，其中應該不乏3孩家庭；而小鵬還需花點時間，提升自己的高端形象。就筆者的眼光來看，理想、小鵬的車型外觀設計，相比之下，更為入眼。純電第一篇章，將由騰勢D9書寫，故事的開頭或許是：十年后我重生了，從SUV轉型到MPV市場，月銷超1萬。理想和小鵬，將是第二篇章的主角破局者，他們拿著更低的風阻、更舒適的底盤、更多的配置——智駕、冰箱大彩電，也就是拿著十足的誠意啃下這個市場，把SUV賽場上的硝煙，帶到MPV上來。盡管其他賽道，續(xù)航已不是最大的問題，但在MPV市場，續(xù)航里程是兩家人的希望。
